Boze vleessector moet werken aan een beter verhaal

De publieke opinie positief beïnvloeden over de productie en consumptie van vlees. Hoe doe je dat op effectieve wijze in onze dynamische wereld van meningen, aangejaagd door social media?

De Nederlandse Vereniging van de Pluimvee verwerkende Industrie (NEPLUVI) vraagt vandaag in een paginagrote advertentie in Trouw, Het Parool, de Volkskrant en Het Financieel Dagblad om meer nationale waardering voor de vleessector (zie bijgaand). Ondertekend door voorzitter Gert-Jan Oplaat, tevens senator voor de BBB.

Jaarlijks slacht de Nederlandse pluimveesector 500 miljoen kippen, wat een kleine miljoen ton aan pluimveevlees oplevert. Mijn commentaar gaat niet over het wel of niet eten van vlees of in welke aantallen. Zelf eet ik regelmatig met plezier biologisch vlees.

Vanuit mijn professie als reputatie en crisisadviseur stel ik wel een andere vraag. Draagt deze advertentie werkelijk bij aan meer maatschappelijk begrip voor de pluimveesector? Ik betwijfel sterk of deze ‘old school’ advertentie daarvoor het goede instrument is. Daarvoor lijkt de vleesdiscussie te complex en te fundamenteel.

Nieuwe generaties kijken nu eenmaal anders en kritisch naar de wereld. En hoe te consumeren. Dat is maar goed ook. Anders verandert er nooit iets. Op social media is er tot nu toe weinig tot geen tractie op het bericht. Dat komt vooral omdat Nepluvi koos voor de ouderwetse manier van ‘zenden’.

De argumentatie is ook niet sterk. Bozig geschreven van binnen naar buiten denkend. Samengevat: doe normaal en hou van ons. Maar liefde dwing je niet af. De open brief begint bovendien weinig begripvol en zelfs een beetje arrogant: “Dat het brede debat over vlees vaak een negatieve ondertoon heeft, is op zijn minst opvallend te noemen. Internationaal wordt de Nederlandse vleessector geroemd, maar in Nederland blijft de waardering voor de sector veelal uit.”

Vanuit menselijk oogpunt valt het te begrijpen dat de vleessector alle kritiek beu is. En dat de sector de feiten graag goed op een rij wil hebben ook. Dat het echter de maatschappelijke zorgen en emoties ontkent over dierenwelzijn, voedselveiligheid, hygiëne en milieu-impact is vanuit communicatieperspectief op zijn minst onhandig te noemen.

Wil de sector op lange termijn door nieuwe generaties serieus genomen worden, zal het echt uit een ander vaatje moeten tappen. Om bij kritische doelgroepen meer begrip en vertrouwen te kweken is veel meer nodig. Een andere grondhouding en een communicatiestrategie gericht op een open dialoog.